Digital Sevilla
16 de octubre de 2025
Si el plan de redes sociales para 2026 se parece al de 2025, se enfrenta a un escenario obsoleto. Las reglas del juego no han cambiado: se han dinamitado. Con una caída del 59% en interacciones y un desplome del 63% en el engagement orgánico, el "publicar por publicar" ya no es una estrategia, es un suicidio digital. Ya no se trata de estar presente, se trata de ser letalmente eficiente. El nuevo Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025 de IAB Spain en colaboración con Gestazion, Metricool y Alkemy ofrece el mapa definitivo para navegar este nuevo territorio y define las reglas que diferenciarán a los líderes del mercado.
El informe de IAB Spain lo deja claro: el mercado ha entrado en una fase de madurez salvaje. El crecimiento fácil se acabó. La optimización es ahora la clave. La comunidad total de seguidores ha bajado un 5,67%, no porque las redes pierdan fuelle, sino porque la atención del usuario es el nuevo oro y plataformas como TikTok son minas a cielo abierto.
Este es el mapa del poder actual:
Facebook (69% la comunidad): el gigante que se niega a morir. Sigue siendo la base de operaciones para alcanzar a audiencias masivas y de mayor edad. Ignorarlo es renunciar al alcance.
Instagram (64% la interacción): la capital del engagement. Aquí no se grita, se conversa. Es el terreno donde se forjan las relaciones de calidad y la lealtad de marca.
X (Twitter) (66% las publicaciones): la plaza del pueblo digital. El pulso de la inmediatez, las noticias y las conversaciones en tiempo real. Si algo está pasando, está pasando aquí primero.
YouTube: el templo del contenido con sustancia. Crece sin hacer ruido, consolidándose como la plataforma para el valor real, el storytelling profundo y el posicionamiento de autoridad.
La realidad del marketing digital actual es brutalmente honesta: el alcance orgánico está en cuidados intensivos. La caída del 63% en el engagement mensual es la prueba definitiva de que publicar en el vacío ya no funciona. Pero aquí viene la paradoja que define el marketing actual: mientras la visibilidad gratuita se desvanece, el dinero fluye hacia las redes sociales como nunca antes.
Los últimos datos de IAB Spain son demoledores y reveladores a la vez. La inversión publicitaria en redes sociales ha crecido un espectacular 29% en el último año, alcanzando la cifra de 1.618,8 millones de euros solo en España. El mensaje es claro: las marcas no están huyendo, están redoblando su apuesta. Están pagando para recuperar el terreno perdido.
Este crecimiento no es una simple sustitución del alcance orgánico por anuncios tradicionales. Es un cambio de mentalidad radical, y el mejor ejemplo lo pone un gigante: Unilever. Con un presupuesto anual de 10 mil millones de dólares, han anunciado que destinarán el 50?esa cifra a creadores de contenido.
Están invirtiendo 5 mil millones de dólares en abandonar el viejo modelo de difusión ("uno a muchos") para adoptar una estrategia de conversación ("muchos a muchos"). Su objetivo ya no es la simple exposición, es la relevancia cultural. Quieren que la gente hable de sus marcas de forma auténtica. Este movimiento sísmico demuestra la nueva ley de las redes sociales: o se apuesta por la inversión o se corre el riesgo de ser invisible. El dinero ya no busca interrumpir, busca integrarse.
Los datos del sector y las estrategias de los líderes del mercado dibujan las nuevas claves para el éxito. Más allá de tendencias pasajeras, se perfilan tres mandamientos estratégicos:
De vendedor a showman: la era de la "valentía creativa" El contenido puramente comercial ha perdido su eficacia. Los usuarios acuden a las redes sociales en busca de conexión y entretenimiento, no de catálogos de productos. Las marcas que liderarán en 2026 serán aquellas que adopten la "creative bravery": un enfoque centrado en crear contenido que educa, inspira o entretiene, sin una llamada a la acción comercial directa. Las métricas lo confirman: casi la mitad de las marcas ya dedican más del 60? su contenido a este fin.
El nuevo fichaje estrella es un robot: la IA se sienta en la mesa de estrategia La inteligencia artificial ha pasado de ser una palabra de moda a ser el copiloto. La IA generativa es una realidad tangible en los departamentos de marketing. Su uso para la creación y edición de contenido visual ha crecido un 180%, y un 95% en la optimización de textos. La IA permite a los equipos ser más ágiles y eficientes, liberando recursos de tareas repetitivas para enfocarlos en el pensamiento estratégico.
El superpoder de escuchar: el social listening como nuevo ROI En un entorno tan volátil, operar sin datos es insostenible. El social listening se ha convertido en una herramienta fundamental para comprender las necesidades del consumidor, identificar tendencias emergentes y anticipar crisis de reputación. Las marcas que integran la escucha social en su estrategia tienen un 62% más de probabilidades de alcanzar sus objetivos de negocio y de demostrar con mayor confianza el ROI de sus acciones.
La era de la improvisación ha terminado. Triunfar en 2026 exige una nueva mentalidad. Las claves son sencillas de entender, pero retadoras de ejecutar:
Crear contenido de valor, no publicidad encubierta: La prioridad debe ser construir relaciones a través de contenidos que conecten con los intereses de la audiencia, por encima de la promoción directa.
Dominar el social ads: dado que el alcance orgánico es residual, es imprescindible invertir de forma inteligente en campañas de pago bien segmentadas y optimizadas.
Integrar la IA en los procesos: automatizar lo tedioso y potenciar lo creativo.
Activar la escucha social: utilizar los datos provenientes de la audiencia para adaptar la estrategia a sus necesidades y mejorar la fidelización.
El futuro no es para los que publican más, sino para los que piensan mejor. Afrontar este nuevo paradigma requiere visión y experiencia.
El informe completo de IAB Spain está disponible para su descarga: aquí.
