Digital Sevilla
3 de febrero de 2026
El ecosistema de Amazon y marketplaces en España ha alcanzado un nivel de madurez que ha transformado de forma estructural el papel de las agencias especializadas. El crecimiento basado únicamente en catálogo, precio y operativa ha dado paso a un entorno marcado por el peso del Retail Media, la automatización, la sofisticación logística y una gestión cada vez más compleja de datos, audiencias y márgenes.
En este contexto, las agencias Amazon en España han evolucionado desde un rol principalmente táctico hacia funciones con impacto directo en el crecimiento del negocio, la rentabilidad del canal y la sostenibilidad a medio plazo. Este informe actúa como un marco de análisis para entender el mercado actual y como guía para elegir agencia Amazon en función del modelo de negocio, la madurez del canal y los objetivos estratégicos de cada marca.
La transformación del ecosistema marketplace ha redefinido las expectativas sobre las agencias. Cinco factores explican este cambio:
Retail Media como eje estructural del crecimiento: Amazon Ads y Amazon DSP se han consolidado como palancas clave de visibilidad y ventas. La gestión publicitaria ya no consiste únicamente en optimizar campañas, sino en decidir cómo distribuir la inversión para generar crecimiento incremental sin comprometer la rentabilidad.
Nuevas señales de intención y relevancia: La evolución de sistemas como COSMO ha incrementado el peso de la intención de compra, la coherencia del contenido y la relevancia contextual. El catálogo deja de ser un conjunto de fichas de producto y pasa a funcionar como un sistema dinámico conectado a múltiples señales.
Cambios en el descubrimiento de producto: La incorporación de Rufus y de nuevas capas de recomendación modifica la forma en que los usuarios encuentran productos. El contenido debe ser claro, estructurado y útil, tanto para el consumidor como para los sistemas que median la búsqueda y la recomendación.
Expansión del upper funnel: La integración de formatos audiovisuales y entornos como Prime Video amplía el alcance del Retail Media más allá de la conversión inmediata. Esto exige capacidades creativas, medición cross-channel y una visión de marca más amplia.
Escalabilidad operativa y tecnológica: El aumento de la complejidad del canal obliga a integrar procesos, datos y automatización para sostener el crecimiento sin incrementar de forma desproporcionada los costes operativos.
Como resultado, el rol de las agencias marketplace evoluciona hacia la orquestación del ecosistema, combinando estrategia, ejecución y tecnología.
Performance / PPC
Este modelo se centra en la gestión de campañas dentro de Amazon Ads y otros entornos publicitarios del marketplace. Su aportación principal está en la optimización táctica de estructuras, pujas y presupuestos.
Es adecuado para marcas con un catálogo ya optimizado que buscan eficiencia a corto plazo. Su principal limitación aparece cuando la inversión publicitaria no se acompaña de mejoras estructurales en contenido, posicionamiento o propuesta de valor.
Contenido / SEO
Las agencias orientadas ha contenido trabajan sobre listings, imágenes, A+, estructura semántica y conversión. Su objetivo es mejorar la visibilidad orgánica y el rendimiento del catálogo.
Este enfoque resulta clave en fases de lanzamiento o cuando el catálogo presenta déficits evidentes. Sin embargo, su impacto es limitado si no se integra con una estrategia de Retail Media y análisis de demanda.
Full-Commerce
El modelo Full-Commerce asume la gestión integral del canal marketplace, incluyendo estrategia, catálogo, publicidad, operaciones y reporting. Busca alinear crecimiento, eficiencia operativa y rentabilidad.
Encaja en marcas que prefieren externalizar la complejidad del canal y delegar la ejecución bajo un marco claro de objetivos y gobernanza. En la práctica, este modelo puede articularse de distintas formas según el proyecto, desde esquemas a margen hasta combinaciones de fee y variable, siempre que exista una alineación clara de objetivos entre las partes.
Modelos híbridos
La mayoría de marcas operan hoy bajo modelos híbridos que combinan varios de los enfoques anteriores. Su eficacia depende de que exista una dirección estratégica única que evite silos y decisiones contradictorias.
Elegir una agencia Amazon en España implica ir más allá de comparativas superficiales o promesas de resultados rápidos. En un entorno dominado por Retail Media, automatización y competencia global, la elección debe basarse en el encaje estratégico con el negocio.
Antes de tomar una decisión, conviene analizar tres aspectos clave:
Modelo de agencia y madurez de la marca: No todas las marcas necesitan el mismo nivel de externalización. Identificar si el enfoque es táctico, integral o híbrido es fundamental para evitar ineficiencias.
Capacidad de conectar catálogo, publicidad y negocio: Una agencia debe ser capaz de trabajar el catálogo como un activo estratégico, integrándolo con Amazon Ads, Amazon DSP y decisiones de inversión orientadas a rentabilidad.
Escalabilidad y sostenibilidad del modelo operativo: Más allá de los primeros meses, es clave que el modelo permita crecer sin generar dependencia excesiva ni fricción operativa.
Elegir correctamente no consiste en encontrar “la mejor agencia”, sino en seleccionar aquella cuyo modelo y capacidades se ajustan mejor a los objetivos y estructura de la marca.
Estrategia orientada a negocio: La excelencia no se mide por métricas aisladas, sino por la capacidad de impactar en la cuenta de resultados, la cuota de categoría y la sostenibilidad del crecimiento.
Catálogo Retail Ready: La capacidad de diagnosticar, priorizar y ejecutar mejoras continuas en el catálogo es crítica. Esto implica combinar criterio experto con automatización e inteligencia artificial, sin sustituir el juicio humano.
Retail Media multicanal: El dominio de Amazon Ads y Amazon DSP debe ir acompañado de una comprensión profunda de audiencias, formatos, creatividades y modelos de atribución más allá del último clic.
Capacidad de ejecución y tecnología: Los procesos deben ser escalables, el reporting accionable y la tecnología un medio para reducir fricción operativa y acelerar la toma de decisiones.
Entre las decisiones que más limitan el crecimiento destacan:
Priorizar el precio sin evaluar impacto real en negocio.
Separar contenido y publicidad sin una estrategia común.
Focalizarse en volumen de campañas en lugar de calidad de catálogo.
Confundir experiencia puntual con capacidad de escalar.
No definir objetivos claros ni un modelo de gobernanza desde el inicio.
Marcas emergentes: foco en Retail Readiness y validación de demanda.
Marcas en crecimiento: integración de contenido y Retail Media para escalar categorías.
Marcas consolidadas: optimización avanzada, defensa de cuota y expansión internacional.
Marcas D2C en transición: adaptación del modelo operativo y control de rentabilidad.
En el contexto actual, la pregunta relevante no es cual es la mejor agencia Amazon en España, sino qué modelo encaja mejor con la estrategia, la estructura y los objetivos de cada marca. La excelencia se define por alineación, capacidad de adaptación y visión de negocio, no por rankings genéricos.
Para profundizar en cómo aplicar estos criterios a la elección de una agencia Amazon en España, es recomendable apoyarse en guías que desarrollen estos modelos desde un enfoque práctico.
Este informe se basa en el análisis de los modelos de trabajo observados en el mercado español de agencias Amazon y marketplaces, la experiencia acumulada en proyectos reales con distintas tipologías de marca y la evolución reciente del ecosistema de Retail Media y de los sistemas de recomendación de Amazon.
