Digital Sevilla
25 de marzo de 2026
Durante años, gran parte de las colaboraciones entre marcas e influencers se cerraban con un intercambio de mensajes y poco más. Hoy, ese escenario ha cambiado radicalmente. Los contratos son cada vez más complejos y, en paralelo, el control sobre las publicaciones ha aumentado de forma significativa.
La profesionalización del sector ya no pasa solo por negociar tarifas o contenidos, sino por entender un entorno regulatorio que exige transparencia, trazabilidad y responsabilidad.
En la práctica, los contratos actuales regulan aspectos que hace unos años apenas se contemplaban: entregables detallados, derechos de uso, exclusividad, calendarios de publicación, condiciones de pago o cancelación. Pero hay un elemento que ha ganado especial protagonismo: el cumplimiento publicitario.
Cada vez es más habitual encontrar cláusulas sobre identificación de contenido patrocinado, control editorial previo por parte de la marca, limitaciones en el uso de la imagen o cesiones de derechos muy amplias que, en ocasiones, superan lo realmente negociado.
Esto genera una tensión clara: campañas aparentemente sencillas que, contractualmente, esconden riesgos relevantes para creadores y agencias si no se revisan con detalle.
En este contexto, el papel de AUTOCONTROL se ha vuelto clave. Se trata del organismo de autorregulación de la publicidad en España, no solo en el ámbito de influencers.
En relación con creadores de contenido, existe un Código específico desde 2020 y un nuevo Código sobre el uso de influencers aprobado en octubre de 2025. Sin embargo, estos textos no operan de forma aislada, sino que deben aplicarse conjuntamente con el Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL, vigente desde 1996.
Esto es especialmente relevante porque muchas publicaciones que hoy se revisan no se analizan exclusivamente bajo el nuevo código de influencers, sino bajo principios generales como el de identificabilidad de la publicidad. Es decir, no se trata de una regulación “nueva” en sentido estricto, sino de una aplicación más intensiva de normas ya existentes.
El procedimiento suele iniciarse a instancia de una autoridad pública, normalmente el Ministerio de Consumo o una Dirección General de Consumo autonómica, que trasladan el asunto a AUTOCONTROL para que el Jurado de la Publicidad analice el caso. Se abre expediente, se concede un breve plazo para formular alegaciones y, tras el análisis, se dicta resolución.
Es importante entender que AUTOCONTROL no impone sanciones económicas. Su función es declarar si existe o no infracción de los códigos de conducta. No obstante, sus resoluciones pueden servir de base para actuaciones posteriores de la Administración.
En la práctica, cuando se detecta una infracción, lo habitual es actuar conforme a la resolución: modificar el contenido, incluir la identificación adecuada o retirarlo.
Más allá de las resoluciones, el verdadero riesgo está en la interpretación amplia de lo que se considera publicidad, en la falta de identificación clara del contenido patrocinado y en la existencia de contratos mal ajustados que incluyen cesiones de derechos excesivas, exclusividades ambiguas o cláusulas de responsabilidad desproporcionadas. Incluso en supuestos en los que no existe contraprestación directa, determinadas publicaciones pueden ser consideradas comunicación comercial en función de su contexto, lo que refuerza la necesidad de actuar con criterios claros desde el inicio.
La tendencia es clara y apunta hacia una mayor supervisión y una menor tolerancia a la ambigüedad. El marketing de influencers ha dejado de ser un terreno informal para convertirse en un entorno en el que el conocimiento jurídico y la gestión del riesgo forman parte esencial de cualquier campaña. La profesionalización no pasa solo por firmar mejores contratos, sino por integrar protocolos de cumplimiento desde el inicio, revisar los contenidos antes de su publicación y asegurar que lo que se ejecuta en campaña coincide realmente con lo que se ha negociado y firmado.
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