Digital Sevilla
10 de febrero de 2026
La semana pasada, una marca vinculada al consumo responsable anunció que abandonaba sus principios para competir en precio, conveniencia y velocidad. Durante días, la reacción fue inmediata, con indignación, debate y titulares que hablaban de “la muerte del consumo ético”.
Este lunes se reveló el giro final: no era real, sino parte de una campaña diseñada para evidenciar hasta qué punto el consumo se produce de forma automática, sin verificar ni cuestionar. Detrás de la acción está VAIB, una aplicación que ofrece información clara y verificable sobre las prácticas reales de los comercios, con el objetivo de devolver criterio y conciencia al proceso de decisión de compra.
“Elegir dónde consumir es el poder más cotidiano que existe, y también el más desaprovechado”, explican desde el equipo. “Las dinámicas publicitarias y tecnológicas actuales están diseñadas para reducir la reflexión y acelerar la decisión; cuando se deja de pensar, ese poder se concentra lejos del territorio y del comercio local”.
La campaña funcionó como un experimento social: durante varios días apenas surgieron voces que cuestionaran si el giro de la marca era real; la reacción fue emocional e inmediata, pero poco crítica.
“Vivimos rodeados de información, pero se ha dejado de procesarla”, señalan desde VAIB. “Se reacciona, se comparte y se compra sin verificar, y eso convierte las decisiones de consumo en territorio conquistable”.
El objetivo no era provocar por provocar, sino evidenciar una fragilidad concreta: la pérdida de criterio en uno de los actos más repetidos del día a día. Y parece que lo han conseguido, sus redes sociales se han llenado de mensajes y reacciones de su comunidad.
En España, la inversión publicitaria superó los 13.000 millones de euros en 2024, concentrada mayoritariamente en canales digitales diseñados para acelerar decisiones de compra. En paralelo, más de 50.000 comercios minoristas han cerrado desde la pandemia, mientras el comercio electrónico ya supera los 95.000 millones de euros anuales, gran parte canalizados a través de plataformas globales.
“El problema no es el comercio digital”, apuntan desde la plataforma. “El problema es que se ha normalizado decidir sin información suficiente. Cada euro es un voto económico, pero resulta difícil ejercerlo cuando no se sabe a quién se está apoyando”.
VAIB nace precisamente para intervenir en ese momento previo a la compra: la aplicación permite consultar, de forma rápida y accesible, el impacto real de un comercio antes de decidir dónde consumir. Para evitar el greenwashing, todos los negocios que aparecen en la plataforma pasan por un diagnóstico basado en criterios ambientales, sociales y económicos, centrado en prácticas reales y no en discursos ni declaraciones de intenciones.
“No se trata de lo que se comunica, sino de lo que realmente se hace”, explican. “El objetivo es que consumir mejor no se perciba como un esfuerzo extra, sino como la opción natural cuando existe información adecuada”.
Tras la campaña, VAIB inicia una nueva fase centrada en la utilidad real y el crecimiento en Barcelona, con un objetivo claro: mapear 1.000 comercios locales activos antes de finalizar 2026 y consolidar la aplicación como una herramienta práctica para la ciudadanía. Una ciudad designada Capital Europea del Comercio Local 2026, con un tejido comercial de proximidad único y una población sensibilizada, pero sin una herramienta clara que facilite decisiones informadas en el día a día.
“El comercio minorista genera más de 1,9 millones de empleos en España y sostiene la vida de los barrios”, recuerdan desde VAIB. “El objetivo es que, cuando exista la voluntad de que el consumo sume, se identifiquen alternativas cercanas”.
La iniciativa se dirige a dos perfiles estratégicos: por un lado, personas que ya quieren consumir de forma más consciente, pero carecían de una herramienta sencilla para hacerlo en su rutina; por otro, perfiles más transgresores que actúan como catalizadores del cambio desde sus propias decisiones, sin grandes discursos.
“No se vende culpa, se ofrece capacidad de acción”, sintetiza el equipo. “La diferencia entre la intención de consumir mejor y hacerlo efectivo son las herramientas disponibles”.
Tras esta acción, VAIB busca alianzas con actores que ya comparten estos valores: comercios locales, instituciones que defienden el comercio de proximidad con hechos, creadores que conectan con comunidades reales y plataformas que entienden el consumo desde una lógica más humana. “No se buscan partners para generar ruido”, concluyen. “Se buscan aliados que quieran ayudar a construir una comunidad en torno a una forma más consciente y local de consumir”.
Porque, al final, elegir dónde se compra es un gesto cotidiano que se repite a diario, casi de forma inconsciente; la diferencia está en si ese gesto se mantiene en automático o se convierte en una decisión informada sobre el modelo de mundo que se construye con cada pago.
