Un director de comunicación puede posponer la decisión de gestionar la reputación de su institución ante la inteligencia artificial pensando que el asunto seguirá ahí dentro de seis meses, con las mismas opciones sobre la mesa. No es así. Mientras la decisión se aplaza, los asistentes de IA ya están respondiendo, todos los días, a pacientes que preguntan a qué clínica acudir, y aprendiendo con cada respuesta a quién citar la próxima vez.
Según el informe STADA Health Report 2026 (julio de 2026), el 59% los ciudadanos españoles ya utiliza la inteligencia artificial de forma activa para cuestiones relacionadas con su salud. No es una tendencia emergente: es una consulta que ya ocurre, ahora mismo, con independencia de si la institución ha decidido cómo quiere aparecer en ella. La pregunta que un comité de dirección debería hacerse no es si sus pacientes van a usar la IA para decidir, sino qué está respondiendo esa IA hoy, mientras la institución sigue debatiendo el enfoque.
"Cada mes que una institución tarda en decidir cómo quiere que la IA la describa es un mes en el que otra clínica, con menos trayectoria pero con más criterio aplicado a tiempo, ocupa ese espacio", apunta Ricardo Rosende.
Ricardo Rosende Barneto es directivo de CMP: Ciencias Médicas Producciones, compañía con 35 años de trayectoria en comunicación y reputación de instituciones sanitarias.
¿Por qué no basta con actuar más tarde, cuando haya presupuesto o tiempo?
Un análisis de Conductor sobre citación en motores de IA generativa en el sector salud (2026, Estados Unidos, sin equivalente español disponible) encontró que un grupo reducido de instituciones concentra la mayoría de las citas: Mayo Clinic (6,58%), Cleveland Clinic (4,90%) y Healthline (4,42%) encabezan un reparto en el que miles de dominios compiten por el resto. La IA no distribuye visibilidad a partes iguales entre quien lleva un año publicando y quien lleva diez: cita a quien ya ha demostrado, de forma consistente, quién es. Ese reparto no es fijo, pero tampoco se reescribe de un día para otro, porque los motores de IA aprenden de patrones sostenidos de menciones y coherencia, no de un esfuerzo puntual. Cuanto antes empieza esa acumulación, más cuesta alcanzarla después.
Corregir esa distancia no es cuestión de publicar un comunicado puntual. Requiere decidir qué distingue a la institución, construir el contenido que lo demuestre de forma sostenida y gobernar cómo lo interpreta cada canal, desde el paciente hasta el algoritmo que responde por ella. CMP acompaña ese proceso completo, no solo el diagnóstico inicial. Quien quiera saber en qué punto está su institución hoy puede solicitar un diagnóstico de reputación ante la IA y empezar antes de que la distancia sea mayor.
