Un estudio de la agencia Synergy analiza 200 recomendaciones de ChatGPT en ocho sectores y cinco ciudades españolas. Ocho de cada diez son negocios locales independientes, pero solo 2 de las 75 fuentes citadas eran la web del propio negocio.
Albacete, 18 de septiembre de 2026. Cuando un usuario pide a ChatGPT que le recomiende un fontanero, una clínica dental o una gestoría en su ciudad, la respuesta suele incluir a pequeños negocios locales. Pero la información que la IA ofrece sobre ellos procede casi siempre de directorios, rankings y portales de reseñas, no de las webs de las propias empresas. Es la principal conclusión del estudio Visibilidad de los negocios locales en ChatGPT, elaborado por Synergy, agencia de marketing digital con sede en Albacete, a partir de 40 consultas realizadas el 18 de septiembre de 2026.
El análisis muestra que 159 de los 200 negocios recomendados (el 80%) son negocios locales independientes. Los 41 restantes son cadenas, franquicias o redes nacionales. La proporción de negocios independientes es mayor en ciudades medianas como Albacete y Salamanca (85%) que en Madrid, Barcelona y Valencia (76%).
Por sectores, las diferencias son marcadas. En fontanería, clínicas dentales y peluquerías, prácticamente todas las recomendaciones fueron negocios independientes. En gimnasios e inmobiliarias predominan las grandes marcas: en Madrid, Barcelona y Valencia, solo 3 de los 15 gimnasios recomendados eran independientes.
La IA se informa en directorios
En las respuestas que incluyeron enlaces a sus fuentes, 69 de las 75 citas (el 92%) correspondían a directorios, rankings y portales sectoriales. Solo dos enlazaban a la web de un negocio local. Las grandes empresas sí aparecieron citadas a través de sus propias páginas. Además, en 38 de las 40 consultas, las búsquedas que ChatGPT realizó internamente para elaborar su respuesta incluían términos como “reseñas” u “opiniones”.
“La buena noticia para los pequeños negocios es que ChatGPT sí los recomienda. La mala es que lo que cuenta de ellos lo saca de directorios y reseñas que muchas veces el negocio no revisa ni controla. Si esa información está incompleta o desactualizada, es la que llega al cliente”, explica Javier Romero, SEO Manager en Synergy.
Un cambio en la forma de buscar
Los datos llegan en un momento en que la búsqueda tradicional pierde peso. En España, las respuestas generadas por IA de Google ya aparecen en el 14-16% de las búsquedas, según datos de Semrush, y la cuota del tráfico de búsqueda orgánica clásica ha bajado del 52,02% al 40,70% desde 2025, según SE Ranking. Del tráfico que llega a las webs desde asistentes de IA, ChatGPT concentra el 70,49%.
Anuncios en ChatGPT: un segundo canal
A la visibilidad en las respuestas se suma desde este verano la publicidad. OpenAI extendió ChatGPT Ads a España el 24 de agosto de 2026, junto con otros 30 mercados europeos, y desde el 31 de agosto las empresas pueden gestionar sus campañas en autoservicio a través del Gestor de anuncios. Los anuncios solo se muestran a usuarios adultos con sesión iniciada en los planes Free y Go.
El formato separa los dos espacios. Cuando la conversación tiene intención comercial, el anuncio aparece debajo de la respuesta, identificado como contenido patrocinado. Según OpenAI, el sistema que redacta la respuesta funciona de forma independiente del que selecciona los anuncios, por lo que pagar no modifica lo que contesta ChatGPT.
“Un negocio tiene ahora dos formas de estar en ChatGPT: que la IA lo recomiende en su respuesta o pagar por aparecer debajo. Son complementarias, pero la publicidad no compra la recomendación. El anuncio desaparece cuando se acaba el presupuesto; la presencia en las respuestas depende de lo que la IA encuentra sobre el negocio”, señala Javier Romero.
Recomendaciones para negocios locales
Synergy propone cinco medidas. La primera es preguntar a ChatGPT por el propio sector y ciudad para comprobar si el negocio aparece, qué dice de él y qué fuentes cita. La segunda es cuidar las reseñas en Google y en los portales del sector, respondiéndolas y animando a los clientes a dejarlas, ya que son lo que la IA busca en casi todas las consultas. La tercera es revisar las fichas en los directorios donde aparece el negocio y corregir datos incompletos o desactualizados. La cuarta es que la web explique con claridad qué hace el negocio, dónde y para quién: hoy casi nunca es la fuente que usa la IA, y ese margen es una oportunidad. La quinta es valorar ChatGPT Ads como canal de prueba, con un presupuesto acotado y la medición de conversiones configurada desde el inicio, sin que sustituya al trabajo de visibilidad en las respuestas.
Metodología
El estudio se realizó el 18 de septiembre de 2026 mediante 40 consultas a ChatGPT (modelo GPT-5.5 con búsqueda web activada, vía API). Cubre ocho sectores (clínicas dentales, fontaneros, gestorías, talleres mecánicos, inmobiliarias, ópticas, gimnasios y peluquerías) en cinco ciudades (Madrid, Barcelona, Valencia, Salamanca y Albacete). Cada consulta pedía cinco recomendaciones con la fórmula “Recomiéndame 5 [sector] en [ciudad]”. Las 200 recomendaciones se clasificaron como negocio local independiente o como cadena, franquicia o red, según si la IA lo recomendaba bajo la marca de la cadena. Las 75 fuentes citadas en las 16 respuestas que incluyeron enlaces se clasificaron por tipo. El análisis mide únicamente las respuestas generadas por el asistente y no incluye bloques patrocinados.
Para ver el estudio completo, se puede descargar desde la web de Synergy.
Sobre Synergy
Synergy (Synergy Internet S.L.) es una agencia de marketing digital, diseño web y servicios IT con sede en Albacete. Trabaja en SEO y SEO local, SEM, diseño web, comercio electrónico, publicidad digital, redes sociales y automatización con inteligencia artificial. Es Agente Digitalizador acreditado del programa Kit Digital.
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